Werbemittel und Werbeträger: Definition, Unterschied und Beispiele

Werbemittel und Werbeträger bezeichnen zwei Seiten derselben Werbung. Das Werbemittel ist die gestaltete Form der Werbebotschaft, zum Beispiel eine Anzeige, ein Spot oder ein Werbegeschenk. Der Werbeträger ist das Medium, das diese Botschaft zur Zielgruppe bringt, etwa Zeitung, Fernsehen, Plakatstelle oder E-Mail.

Auf dieser Seite finden Sie die Definitionen aus dem Gabler Wirtschaftslexikon und dem Duden, eine Beispieltabelle, die Einordnung von Werbeartikeln als haptische Werbung und die Unterschiede zwischen Werbeartikel, Werbegeschenk, Give-away und Streuartikel.

Was sind Werbemittel? Definition

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert das Werbemittel als „Ausdrucksmittel der Werbung, in dem die aus den Werbezielen abgeleitete Werbebotschaft gebündelt und dargestellt wird“. Der Duden fasst es kürzer: ein „der Werbung dienendes Mittel“, zum Beispiel eine Anzeige.

Gabler unterscheidet drei Arten:

1. Gedruckte Werbemittel (Printwerbung): Anzeigen, Prospekte, Plakate, Flyer, Kataloge.
2. Elektronische Werbemittel: Fernseh- und Radiospots, Banner, Werbevideos, Newsletter.
3. Sonstige Werbemittel: Gabler nennt hier ausdrücklich Werbegeschenke und Sponsoring.

Werbemittel ist also ein Oberbegriff. Ein Kugelschreiber mit Firmenlogo ist ebenso ein Werbemittel wie eine Zeitungsanzeige, nur in einer anderen Form.

Was sind Werbeträger?

Werbeträger sind laut Gabler „Medien, die geeignet sind, werbliche Informationen zu tragen“. Das Lexikon ordnet sie in vier Gruppen:

• Printmedien: Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblätter, Supplements, Adressbücher.
• Elektronische Medien: Fernsehen, Hörfunk, Filmtheater, Onlinedienste.
• Medien der Außenwerbung: Plakatanschlagstellen, Litfaßsäulen, Lichtwerbung, Verkehrsmittel.
• Medien der Direktwerbung: Werbebriefe, Kataloge, Telefon, Telefax, E-Mail.

Der Werbeträger bestimmt, wen die Botschaft erreicht und wie oft. Das Werbemittel muss zu ihm passen: Ein Radiospot braucht Ton, ein Plakat muss im Vorbeigehen lesbar sein.

Werbemittel und Werbeträger einfach erklärt: Beispiele

Eine einfache Merkhilfe: Das Werbemittel ist das, was gestaltet wird. Der Werbeträger ist das, worüber es verbreitet wird. Eine Anzeige (Werbemittel) erscheint in einer Zeitung (Werbeträger). Ein Spot (Werbemittel) läuft im Fernsehen (Werbeträger).

Die letzte Zeile ist ein Sonderfall. Gabler ordnet Werbegeschenke den Werbemitteln zu. Der Gegenstand bringt die Botschaft aber auch selbst zum Empfänger, er ist also zugleich Träger. Bei einem bedruckten Stoffbeutel kommt hinzu, dass ihn der Empfänger durch die Stadt trägt und das Logo so weiteren Menschen zeigt. In der Praxis fallen Werbemittel und Werbeträger bei Werbeartikeln deshalb zusammen.

Wo steht die haptische Werbung?

Werbeartikel sind die Form der Werbung, die man anfassen und benutzen kann. Der Branchenverband GWW (Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft) beschreibt Werbeartikel als „haptische Kommunikationsinstrumente“. Im Unterschied zu einer Anzeige, die nach dem Umblättern verschwindet, bleibt ein nützlicher Gegenstand im Alltag des Empfängers.

Zur Größe des Marktes nennt der GWW auf seiner Seite „Zahlen & Fakten“ (abgerufen am 6. Oktober 2026) einen Jahresumsatz der Werbeartikelbranche von 3,33 Milliarden Euro für 2024, ein Minus von 0,8 Prozent gegenüber 3,36 Milliarden Euro im Jahr 2023. Die Zahlen auf dieser Seite stammen nach Angabe des GWW aus seinen Studien „Werbewirkung von Werbeartikeln 2019“ und „WA-Monitor 2025“. Der GWW gibt unter anderem an, dass Werbeartikel an einem Durchschnittstag rund 89 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren erreichen und 62 Prozent der Werbeartikel länger als ein Jahr im Besitz des Empfängers bleiben. Es handelt sich um Angaben des Branchenverbands, nicht um amtliche Statistik.

Werbeartikel, Werbegeschenk, Give-away, Streuartikel: Was ist der Unterschied?

Die Begriffe werden im Alltag oft gleich verwendet. Genau genommen meinen sie Unterschiedliches:

Für die Praxis heißt das: Ein Kugelschreiber am Messestand ist Werbeartikel, Werbemittel und meist Streuartikel zugleich. Ob er im rechtlichen Sinn ein Geschenk oder eine Zugabe ist, hängt davon ab, ob er an einen Kauf gekoppelt ist. Für die Steuer zählt die Einordnung als Geschenk; die Regeln erklärt der Ratgeber Geschenke an Geschäftspartner.

Visuelle, akustische, digitale und haptische Werbemittel: Beispiele

Neben der Einteilung nach Gabler (gedruckt, elektronisch, sonstige) werden Werbemittel oft danach sortiert, welchen Sinn sie ansprechen. Diese Einteilung ist kein Fachstandard, hilft aber beim Lernen und bei der Planung:

• Visuelle Werbemittel: Anzeige, Plakat, Flyer, Schaufensterdekoration, Fahrzeugbeschriftung. Sie wirken über Bild, Farbe und Text.
• Akustische Werbemittel: Radiospot, Jingle, Durchsage im Geschäft, Telefon-Warteschleife mit Werbetext.
• Audiovisuelle Werbemittel: Fernsehspot, Kinowerbung, Werbevideo im Netz.
• Digitale Werbemittel: Banner, Suchmaschinenanzeige, Social-Media-Beitrag, Newsletter. Sie überschneiden sich mit den elektronischen Werbemitteln bei Gabler.
• Haptische Werbemittel: Werbeartikel wie Notizbücher, Trinkflaschen oder Regenschirme mit Logo, dazu Warenproben. Sie werden angefasst und benutzt.

Viele Kampagnen kombinieren mehrere Arten. Eine Messe ist ein typisches Beispiel: Plakat und Standgestaltung wirken visuell, ein Video auf dem Bildschirm audiovisuell, das Give-away zum Mitnehmen haptisch.

Werbemittel und Werbeträger im Online-Marketing

Die Unterscheidung gilt auch im Internet, sie ist dort nur weniger sichtbar. Gabler zählt Onlinedienste zu den elektronischen Werbeträgern. Ein paar Beispiele:

• Eine Website oder ein Nachrichtenportal ist der Werbeträger, das Banner darauf das Werbemittel.
• Eine Suchmaschine ist der Werbeträger, die Textanzeige über den Suchergebnissen das Werbemittel.
• Ein soziales Netzwerk ist der Werbeträger, der gesponserte Beitrag oder das kurze Video das Werbemittel.
• Beim Newsletter ist die E-Mail der Werbeträger (Direktwerbung nach Gabler), der gestaltete Inhalt das Werbemittel.

Online lässt sich meist messen, wie oft ein Werbemittel gesehen oder angeklickt wurde. Bei Werbeartikeln ist das schwerer, dafür bleiben sie oft lange beim Empfänger.

In welcher Reihenfolge plant man Werbemittel und Werbeträger?

Das Gabler Wirtschaftslexikon leitet das Werbemittel aus den Werbezielen ab. Daraus ergibt sich eine sinnvolle Reihenfolge für die eigene Planung:

1. Ziel festlegen: Was soll die Werbung erreichen, etwa mehr Anfragen, Bekanntheit in der Region oder die Bindung bestehender Kunden?
2. Zielgruppe beschreiben: Wen wollen Sie erreichen, und wo ist diese Gruppe im Alltag anzutreffen?
3. Werbeträger wählen: Welches Medium erreicht diese Gruppe, zum Beispiel Lokalzeitung, Website, Messe oder der persönliche Kontakt?
4. Werbemittel gestalten: Anzeige, Spot, Banner oder Werbeartikel, passend zum Werbeträger und zur Botschaft.
5. Erfolg prüfen: Anfragen zählen, Rabattcodes auswerten oder Kunden fragen, wie sie auf Sie aufmerksam wurden.

Welche Werbemittel eignen sich für kleine Unternehmen?

Für kleine Firmen, Praxen, Handwerksbetriebe und Vereine zählt, dass das Werbemittel zur Zielgruppe passt und das Budget nicht in Streuverlusten verschwindet. Eine Anzeige in einem Werbeträger mit großer Reichweite erreicht viele Menschen, die nie Kunde werden. Ein Werbeartikel landet dagegen gezielt bei Menschen, mit denen Sie bereits Kontakt haben: am Tresen, beim Hausbesuch, auf der Messe.

Wenn Sie mit Werbeartikeln arbeiten möchten, helfen diese Ratgeber weiter:

• Werbeartikel in Kleinmengen: Shops, die auch kleine Auflagen drucken.
• Werbeartikel-Druckverfahren: welches Verfahren zu welchem Material passt.
• Give-aways für die Messe und Werbegeschenke für Kunden: Ideen nach Anlass.
• Nachhaltige Werbegeschenke: Siegel und Materialien.

Ein Werbeartikel ersetzt keine Website und keinen Eintrag in Verzeichnissen, über die neue Kunden Sie finden. Er ergänzt diese Werbeträger dort, wo Sie Menschen persönlich begegnen, und erinnert sie später an Ihr Unternehmen.

Einen Vergleich der Shops nach ihren eigenen Angaben finden Sie unter Werbeartikel-Shops im Vergleich.

Häufige Fragen